永之胜一财社论：市场需尝试新的治理共识

市场治理是一个常问常新的话题。

对于“卖茅台低于市场价将被罚”的传言，抖音官方再度回应称，近期有多名消费者投诉个别商家和达人利用所谓低价茅台进行虚假宣传，对此抖音电商发起专项行动，重点治理以“虚假低价茅台”为噱头的违规引流，以及有“高风险假货”嫌疑的异常低价行为；并将对故意传播谣言、歪曲事实的侵权方采取法律手段维权。

抖音掀起平台“打假”专项行动，这一具体的商业案例，触发了一个更为普遍且相对前沿的市场治理问题。随着平台经济兴起，平台这一双边市场结构，正在带来新的市场生态，改变甚至重构经济社会的运行结构，其中人与人、人与物的关系，正在被深度重塑，给人带来熟悉而又陌生的感觉。

说熟悉，是因为平台经济是以助推传统市场生态提质增效的方式，介入人们的生活，这使人们没有了陌生感；说陌生，是因为平台作为双边市场，使得当下的市场交易结构相对复杂，处理的关系不再只是供需双方，而是三方甚至多方的责权利关系。一旦发生民商事纠纷，牵涉的不仅是商家，还有平台、物流等其他可能的利益相关方，这导致一个传统市场生态中相对简单的供需纠纷，变成了一个多方合约纠纷。

更为重要的是，由于平台在严格定义上属于典型的私域范畴，其相关信息传导机制具有特定的内部信息特征，私域范畴出现主要以公权力规范的公共外部性问题，这无疑带来了一个普遍性挑战，即平台治理的定义和定性问题，以及权力与权利在平台上的边界厘定问题等。

这种公私权复杂纠缠的平台经济，在治理上若处理不善容易出现至少两个层面的风险：

一是侵权认定资格问题，即消费者与商家发生涉嫌侵权纠纷，谁有权对侵权行为进行认定。具体到抖音发起的这个专项行动，虚假宣传由谁认定，这本质上是一个权利的伸张边界概念，若由平台认定，是否涉嫌代替市场监管部门的权力？若提交市场监管部门，监管部门是否能够克服信息不对称性和不完备性，进行专业侵权纠纷认定？

二是平台治理问题。平台若不具有参与处置存在公共外部性的纠纷的权限，就会面临优劣不分，甚至劣币驱逐良币的市场柠檬化风险。但由于监管部门缺乏有效获取企业内部信息的能力，为提高平台上涉嫌侵权的治理效率，允许平台处置存在公共外部性纠纷，各方可能又担心平台滥用职权等问题。

显然，从运营独立性角度，诸如抖音电商等在其平台，对商家、消费者纠纷等进行评价认定，对虚假宣传等进行专属定义等，朴素地理解是无可厚非的。

从平台治理有效性角度，平台运营者对平台上涉嫌公共外部性的行为拥有规范治理权，从法经济学的经济社会成本最小化原则上看可能并不违和。平台具有低成本明辨是非的判定条件和能力，将这种交易纠纷的初始技术性认定权授权给平台，原则上并不冲撞市场监管部门的市场监管权，相反可给市场监管部门行使法定权力提供更多便利。

当然，将公共外部性纠纷初始技术性认定权，授权给平台运营者和所有者，这不仅是一项平台治理权的分权问题，还牵涉责任的对等担负问题，以避免平台运营者和所有者滥用这种准公共权力。

为此，相关部门需要尝试构建一个责权利对等的分权授权机制，通过透明化的程序体系，将部分平台上的纠纷处置权授权给平台运营者，同时配套搭建市场监管部门监督管控平台的治理评价权体系，规范平台管理运营者的行权内容、流程和定义解释权等，并引入辩方举证、集体诉讼等制度，对平台涉嫌侵犯商家和用户的行为进行对等规制，真正做到有权必有责、有责必追究、权责需对等的透明化担保效果。

同心共治，众志成城。抖音电商针对虚假宣传发起的专项行动，揭示市场治理不是外生的给定机制，而是一种内部衍生逻辑，市场治理本质上是顺应市场纹理的顺势之为。随着数字信息技术和跨时代交易变革的快速推进，权利自治对许多公共外部性问题的处理具有更低的交易成本，这种趋势在技术变革下会越来越明显，这本质是现代市场治理体系和现代国家治理系统的重要内容，期待技术变革能开启一场权利与权力共治的难忘经历。

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